In Sozialen Netzwerken bewege ich mich oft und gerne. In den meisten häufig frequentierten Netzwerken bin ich mit einem Profil vertreten. Die Entwicklungen im Bereich der digitalen Vernetzung, die ich als „Digital Immigrant“ von Beginn an miterleben durfte, finde ich spannend und gewinnbringend. Außerdem „spiele ich nicht nur gern´ mit, ich rede auch gern´ darüber.“ Schreiben übrigens auch. Nur aus einigen wenigen Netzwerken habe ich mich bisher (auch als Student) komplett herausgehalten: Aus den VZ-Netzwerken wie SchülerVZ, StudiVZ oder MeinVZ zum Beispiel. Achtung bittere Ironie: Vielleicht kennt man das eine oder andere Verzeichnis (noch)? Das waren die Anlaufstellen für Schüler und Studenten, die von der Holtzbrinck-Verlagsgruppe im Jahr 2007 für 85 Millionen Euro übernommen worden sind. Fünfundachtzig Millionen Euro… Wie viele Ideenfabriken hätte die Verlagsgruppe damit unterstützen können? Wie viele eigene Kreativschmieden hätte Holtzbrinck damit entwickeln können? Zu spät. Die Verantwortlichen hatten auf eine Kopie gesetzt. Auf ein Abbild. Hochdotierte Manager wie zum Beispiel Johann Butting sollten als „Member of Executive Board“ neue Ideen entwickeln. Nur wie, wenn man kein Mark Zuckerberg ist? Nur 8 Monate später betreute er ein Holtzbrinck Projekt in den USA, heute arbeitet Johann Butting in London.

Bei der Eingabe des Suchbegriffes „Georg von Holtzbrinck“ bei Portalen wie XING oder ähnlichen könnte man bei den zahlreich ausgespuckten Profilen und ganz besonders bei den Lebensläufen der Protagonisten mit Schlagwort „Holtzbrinck“ zu der Vermutung kommen, es geht bei „Holtzbrinck Digital“ zu wie in einem Taubenschlag. Getreu dem Motto „Hire and Fire“. Dass mit dieser Art der Unternehmensführung nur selten eine langfristig erfolgreiche Strategie (ohne teure Zukäufe) möglich ist, habe ich in meiner beratenden Tätigkeit oft genug erleben dürfen. „Wirtschaftlich befinden sich die VZ-Netzwerke auf einem guten Weg“, gab der neue Chef der Holtzbrinck Beteiligungsgesellschaft „Holtzbrinck Digital“, Markus Schunk, im Mai letzten Jahres bekannt. 30 Millionen Euro habe man 2010 mit den VZ-Netzwerken umsetzen können. Sicherlich kannte Herr Schunk da schon die Bitkom-Studie vom April 2011, in der zu lesen war, dass immer mehr deutsche Internetnutzer den VZ-Netzwerken den Rücken kehren. Natürlich in Richtung Facebook, hin zum wesentlich erfolgreicheren Original.

Holtzbrinck hatte zu diesem Zeitpunkt bereits das Portfolio seiner Internetbeteiligungen deutlich ausgedünnt. Wie heise.de im Mai zusammenfasste, trennte sich das Unternehmen von seiner Beteiligung an der Shoppingplattform Brands4friends sowie vom Online-Magazin Golem. Auch die Musik-Streaming-Plattform steereo.de wurde eingestellt. Seit Oktober 2011 steht Stefanie Waehlert am Ruder der VZ-Netzwerke. Die begeisterte Marathonläuferin initiierte einen Umbau der Netzwerke, die zukünftig unter dem Namen „Poolworks“ firmieren. Im Zuge des Umbaus mussten 25 der zuletzt 70 Mitarbeiter gehen.

Wie heise.de vor zwei Tagen bekannt gab, soll das Online-Portal SchülerVZ zukünftig zu einem „edukativen Angebot“ werden und unter dem Namen Idpool firmieren. Schwerpunkt sollen „Funktionalitäten rund um den Austausch von Jugendlichen zu ihren Interessen und Fähigkeiten“ sein. Gebt dem Kind ruhig einen anderen Namen, sage ich, der Absturz ist kaum mehr aufzuhalten. Immer mehr Nutzer kehren StudiVZ und Co. den Rücken. Die Zahl der Seitenbesuche (Visits) sank im Mai laut IVW auf 44,7 Millionen; ein Jahr zuvor waren es noch 206,7 Millionen, im Mai 2010 sogar noch 466,2 Millionen.

Die wichtige Frage, die sich hinter dieser Entwicklung versteckt, lautet: Ist dies ein Einzelfall? Ist die Vernetzung, sind „Social Media“ ein zeitlich befristetes Phänomen? Wann ist der Branchenprimus Facebook ein Auslaufmodell? Zweifler hat es immer gegeben und wird es immer geben. Wer die meist hitzig geführten Diskussionen verfolgt, wird feststellen müssen, dass es oft die „Digital Immigrants“ über vierzig sind, die das Ende des Phänomens „Social Media“ schon im Blick haben. Die Praxis sieht aber anders aus. „Social Media werden sich immer stärker in unseren beruflichen und privaten Alltag integrieren und wir werden sie zukünftig vorrangig über mobile Endgeräte nutzen“ blickt auch die Unternehmensberaterin und Buchautorin Claudia Hilker positiv voraus. Dieser Perspektive möchte ich mich anschließen. „Social Media“ sind alles andere als Auslaufmodelle. Man sollte nur auf das Original setzen. Und nicht auf eine Kopie.